Durante décadas, las marcas han dedicado enormes esfuerzos a comprender cómo toman decisiones las personas.
Qué despierta su atención. Qué emociones influyen en una compra. Por qué dos productos aparentemente similares pueden tener valores percibidos completamente diferentes.
La publicidad, el diseño de producto, el posicionamiento y buena parte del marketing moderno se han construido alrededor de una premisa: quien compra es una persona a la que hay que convencer.
Pero, ¿qué sucederá cuando quien compare, seleccione e incluso ejecute una compra sea una inteligencia artificial?
Esta posibilidad ya tiene nombre: comercio agéntico (agentic commerce). Y plantea una transformación que va mucho más allá de automatizar una transacción.
De buscar productos a delegar decisiones
Imaginemos una situación cotidiana.
Una persona necesita comprar una aspiradora. Establece un presupuesto, explica las características de su vivienda y pide a su asistente de inteligencia artificial que encuentre la mejor alternativa.
El asistente consulta diferentes fabricantes, compara potencia, autonomía, opiniones, costes de mantenimiento y disponibilidad. Finalmente, recomienda un modelo que cumple las condiciones establecidas.
Hasta aquí, la experiencia podría parecer una evolución de los actuales comparadores de productos.
La diferencia aparece cuando el sistema puede completar la compra, gestionar el pago y coordinar la entrega dentro de unos límites previamente autorizados.
La tecnología deja de limitarse a informar sobre una decisión y comienza a participar en su ejecución.
No se trata únicamente de una hipótesis.
En enero de 2026, Google presentó, junto con Shopify y otras empresas, el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto diseñado para facilitar la comunicación entre agentes de IA, comercios y proveedores de pago.
En julio del mismo año, Visa anunció las primeras transacciones reales de comercio agéntico en Europa, realizadas por agentes de IA siguiendo instrucciones de los consumidores y con mecanismos de autenticación.
El cambio comienza a adquirir una infraestructura tecnológica propia.
¿A quién tendrá que convencer una marca?
En el comercio tradicional, una parte importante de la competencia ocurre en el terreno de la percepción.
Una marca puede transmitir exclusividad, cercanía, seguridad, innovación o pertenencia. Su valor no depende exclusivamente de las características técnicas del producto, sino también de la interpretación que el consumidor construye alrededor de él.
Sin embargo, un agente de IA puede abordar una compra desde una lógica diferente.
Si recibe instrucciones para encontrar un producto con determinadas prestaciones, dentro de un presupuesto y con unas condiciones de entrega, tendrá motivos para priorizar aquellas alternativas que mejor respondan a esos criterios.
En ese escenario, una campaña publicitaria extraordinaria podría tener menos influencia directa que una ficha de producto completa, una política de devoluciones competitiva o unos datos de disponibilidad fiables.
Esto no significa que las marcas vayan a perder importancia.
Significa que una parte de su valor deberá ser comprensible no sólo para las personas, sino también para los sistemas que actúan en su nombre.
Y esa diferencia puede transformar las estrategias comerciales.
El marketing para agentes de IA
Durante años, las empresas han optimizado sus contenidos para aparecer en buscadores. Posteriormente, han adaptado sus estrategias a redes sociales, plataformas de comercio electrónico y sistemas de recomendación.
El siguiente desafío podría consistir en conseguir que sus productos sean interpretados, evaluados y seleccionados por agentes inteligentes.
El marketing para agentes de IA no consistiría únicamente en elaborar mejores mensajes publicitarios.
También exigiría trabajar sobre la calidad, accesibilidad y estructura de la información comercial: características técnicas, precios, existencias, condiciones de compra, reputación o servicio posventa.
Los agentes necesitan información que puedan procesar y contrastar.
Pero existe una cuestión más interesante.
Si dos productos presentan características muy similares y ambos cumplen los requisitos de una persona, ¿qué hará que un agente recomiende uno en lugar del otro?
La respuesta dependerá del funcionamiento del sistema, de las preferencias del usuario y de las señales que se utilicen para establecer prioridades.
Por tanto, la competencia comercial no desaparecerá. Podría trasladarse parcialmente hacia nuevos intermediarios.
Una recomendación no es una decisión neutral
Existe cierta tendencia a asociar las decisiones automatizadas con una mayor objetividad.
Sin embargo, un sistema de inteligencia artificial no decide desde una posición necesariamente neutral.
Sus recomendaciones dependen de la información disponible, de los criterios utilizados para interpretarla y de las reglas que determinan qué resultados se presentan.
También pueden intervenir acuerdos comerciales, mecanismos de posicionamiento o incentivos de las plataformas.
Esto introduce una pregunta fundamental:
¿Estará el agente optimizando la mejor compra para el consumidor o la mejor transacción para el ecosistema que lo sostiene?
La cuestión no es menor.
Cuando una persona navega por una tienda, puede reconocer con relativa facilidad algunos estímulos comerciales: un anuncio, una promoción o una ubicación destacada.
Cuando recibe una recomendación elaborada por un agente de IA, la influencia comercial puede resultar menos evidente.
La transparencia sobre los criterios de selección, los posibles conflictos de interés y el control del usuario será decisiva para construir confianza.
De hecho, la investigación académica reciente sobre decisiones de compra autónomas ya está analizando cómo la transparencia, el control y la responsabilidad influyen en la disposición de los consumidores a delegar decisiones en estos sistemas.
El consumidor sigue siendo humano
Existe, no obstante, un límite importante en esta transformación.
No todas las compras responden al mismo proceso de decisión.
Elegir un recambio industrial, reponer productos domésticos o contratar un servicio estandarizado puede facilitar una delegación basada en criterios relativamente objetivos.
Pero comprar una obra de arte, elegir un regalo o descubrir una nueva marca incorpora dimensiones culturales, emocionales y personales difíciles de reducir a una comparación de atributos.
El consumo también constituye una forma de expresión.
Por eso, el futuro del comercio electrónico probablemente no estará marcado por la sustitución completa del consumidor humano, sino por la convivencia de distintos niveles de delegación.
Habrá decisiones que se automaticen, otras que se apoyen en recomendaciones y muchas que continúen siendo profundamente personales.
La diferencia estará en determinar qué decisiones merece la pena delegar y cuáles forman parte de la propia experiencia de consumir.
Cuando el cliente y quien compra dejan de coincidir
Los agentes de IA en el comercio introducen una separación especialmente relevante: la persona que necesita un producto no tiene por qué ser quien lo busca, lo compara o ejecuta materialmente la transacción.
El consumidor continúa siendo quien establece sus preferencias, soporta el coste y recibe el valor de la compra. Pero una parte creciente de la relación entre marcas y mercado podría estar mediada por sistemas inteligentes.
Para las empresas, esto implica reconsiderar algo más profundo que sus canales de venta.
Implica preguntarse cómo se construye una relación comercial cuando el primer interlocutor puede no ser humano.
Y para los consumidores, supone afrontar una cuestión igualmente importante: qué significa conservar la capacidad de elección cuando una parte del proceso de decidir se delega.
Porque quizá la transformación más significativa del comercio agéntico no consista en que las máquinas comiencen a comprar.
Sino en que las personas dejen progresivamente de participar en algunas de las decisiones que preceden a una compra.
Y entonces surgirá una pregunta que afectará tanto al marketing como al propio concepto de libertad de elección:
Cuando una máquina elija en nombre de una persona, ¿quién habrá decidido realmente qué merece ser comprado?
Referencias
- Google Developers. (2026, 11 de enero). Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP). Google.
- Visa. (2026, 2 de julio). Visa y bancos de toda Europa alcanzan la siguiente fase del comercio agéntico, permitiendo un acceso seguro a los comercios.
- OpenAI. (2026, 24 de marzo). Impulsar el descubrimiento de productos en ChatGPT.
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Letting the bot decide: Trust and risk perceptions in autonomous retail purchase decisions. (2026). Journal of Retailing and Consumer Services, 93, 104867. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2026.104867.
